POR CATARINA VALENTEMADRID
Tomado de Expansión
Para conseguir que su empresa sea tendencia en un momento concreto en
una red social debe diseñar una estrategia digital e investigar qué temas
interesan a su público objetivo.
Hace cuatro años, la red social Twitter le jugó una mala pasada a la
cadena de restaurantes de comida rápida McDonald's. La compañía, especializada hamburguesas,
lanzó una campaña para llamar la atención de los usuarios sobre la garantía de
la marca en ofrecer productos frescos. Para ello, utilizó dos etiquetas:
#MeetTheFarmers y #McDStories. El primer hastag, que pretendía sensibilizar y
promover historias sobre sus proveedores, funcionó bien. No obstante, el
segundo, que no tenía un objetivo claro, fue un lastre para la imagen de la
multinacional. Los seguidores no solo empezaron a hablar mal, sino que dejaron
de mencionar y retuitear los temas. En concreto, el número de conversaciones
cayó de 1.600 a doce en menos de dos horas.
Las pequeñas y medianas empresas que quieran evitar este tipo de
situaciones, que menoscaban la reputación de su negocio, deben tener muy claro
por qué quieren convertirse en trending topic, es decir, en el tema del día en
las redes sociales. Además, "en caso de que aspiren a ser tendencia,
tienen que valorar si les da igual que se hable bien o mal de su empresa",
advierte José Manuel Mas, profesor de Dirección de Empresa en ESIC.
No hay que olvidar que Twitter, Facebook, Instagram y LinkedIn son
medios incontrolables. "Las redes sociales pertenecen a los usuarios, por
lo que no tiene sentido intentar manipularlos, creando por ejemplo etiquetas
artificiales para hacer ruido", sostiene Franc Carreras, profesor de
márketing en Esade. Avisa que establecer como objetivo ser trending topic es un
error: "Esto debería ser consecuencia de las cosas bien hechas". Así,
las pymes que quieran posicionarse en la nube, para convertir los clic,
comentarios y menciones en potenciales ventas deben tener en cuenta los
siguientes aspectos:
· Diseñar una estrategia digital. Para llamar
la atención del público objetivo, hay que compartir contenidos interesantes.
Para ello, es fundamental analizar qué les motiva y cuáles son sus inquietudes.
Las pymes han de definir muy bien su plan de comunicación para ganar más adeptos
y que los temas que publican se viralicen lo más rápido posible.
· Crear una comunidad. Generar vínculos
con los seguidores de una compañía e involucrar a mucha gente en una actividad
es fundamental. "Tener un ejército de fans es clave, porque ante una
crítica, ellos te defenderán", comenta Manuel Mas, quien matiza que
"la gente no sigue marcas, sino personas". Para ello, las pymes deben
cuidar a sus discípulos en las redes: responder a sus comentarios, participar
en las conversaciones que se identifican con la compañía, aportar contenidos
sorprendentes y no molestar con excesivos mensajes spam -correos no deseados y
publicidad sobre bienes y servicios- son algunas estrategias. Organizar
concursos, con o sin premio, eventos y actividades que retan a la audiencia suele
funcionar bien.
· Técnicas para hacer ruido. Crear un tema
propio y buscar frases que se relacionen con la empresa y los productos que
vende son algunas tácticas para elevar el número de conversaciones en las redes
sociales. Las empresas deben intentar que los usuarios compartan sus opiniones
e incluso el estado de ánimo. Asimismo, conviene buscar la positividad y
potenciar la creatividad. Por ejemplo, la etiqueta #Imparables, promovida por
Danone con su nueva imagen de Alimenta tu sonrisa les ha permitido aumentar el
número de seguidores y el volumen de ventas.
· Ser coherente. Convertirse en tendencia no es
tarea sencilla. No obstante, si se cuenta con un personaje público es más
sencillo. Por ejemplo, si el futbolista Iker Casillas, que es cliente de Arriaga
Asociados, participa en una conversación de fútbol, es más fácil atraer adeptos
al bufete. El único riesgo es captar seguidores que no interesan a la compañía.
· Contexto. Por muy bien definida que esté
la estrategia digital y se empleen todas estas tácticas, ser tema del día
depende de otros factores, como el entorno. Por ejemplo, si una pyme organiza
un evento al que acuden, además, grandes 'celebrities', pero se anuncia una
noticia negativa, como un atentado o la dimisión de un líder político, la labor
de comunicación pasará desapercibida.
· Beneficios. Convertirse en trending topic aporta
una mayor credibilidad y visibilidad, que se puede traducir en un incremento de
ventas. Asimismo, la pyme se promociona de forma gratuita y obtiene más
cercanía con sus seguidores.
· ¿Y después? Una vez que la empresa se ha hecho
viral, no puede bajar la guardia. Tiene que gestionar los momentos posteriores,
manteniendo el contacto con sus 'fans' para que la fama se transforme en
resultados.
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