Las cooperativas deben serlo y parecerlo

Por FERNANDO CHAVES VALBUENA 

Director de Comunicaciones de Ascoop 

Tomado de: Revista Crecer - Cooperativa La Rosa 

Muchas cooperativas colombianas no hacen comunicación cooperativa, sino comunicación comercial, semejante a la que hacen las empresas de capital. La propuesta de Ascoop es hacer una comunicación que sea cooperativa en su estrategia, en su mensaje y en su identidad.

Durante las últimas décadas las empresas colombianas han venido asumiendo la comunicación estratégica como una necesidad ineludible. Muchas cooperativas han implementado acciones de comunicación, algunas de manera estratégica, otras de manera más intuitiva. 

Sin embargo, en general lo han hecho bajo los mismos lineamientos de las empresas de capital, poniendo el énfasis en la oferta comercial y con un lenguaje y un carácter más bien ajeno a la naturaleza solidaria y a la identidad cooperativa. 

Una mirada rápida a los sitios web de nuestras cooperativas deja un saldo en rojo para los principios y los valores cooperativos. Para empezar, son escasos los sitios web montados bajo un dominio .coop, lo corriente es que sean .com o .co. Tampoco son muchos los portales que han incorporado el logo de la marca coop, propuesta por la Alianza Cooperativa Internacional hace ya casi un año. Más lamentable aun es que muchos de esos sitios no han considerado en su estructura un espacio para albergar información relacionada con el cooperativismo: no es fácil encontrar en ellas los principios, los valores ni la historia cooperativa, menos aún el documento sobre el Plan para una Década Cooperativa y tampoco una reseña de noticias del sector. 

Un balance semejante se en encuentra al examinar otros productos y medios del cooperativismo, como las revistas, los avisos de prensa, los plegables, los volantes, los materiales promocionales. El cooperativismo está o ausente o disimulado. 

Identidad + Mensaje + Estrategia 

En Ascoop somos conscientes de que en Colombia, durante los últimos años, han confluido una serie de factores que contribuyen a fomentar una imagen negativa del cooperativismo. O al menos no positiva. 

En primer término hay que destacar la renuncia o la deficiencia de las cooperativas mismas a hacer una comunicación verdaderamente cooperativa, que exalte las virtudes del modelo, su impacto en la economía nacional y sus beneficios para cerca de seis millones de asociados directos, sus familias y sus comunidades. Las causas de esta actitud hay que buscarlas tanto en la predominancia del modelo “con ánimo de lucro” y su favorecimiento por parte del Estado y sus grupos de poder como en el temor y la falta de fe de las cooperativas para competir desde sus propias virtudes, desde su propia identidad, quizá con la idea equivocada de que es más rentable mostrarnos como lo que no somos o tratar de ser lo que no somos. 

Otro factor es el manejo lesivo que los medios de información han dado a temas como el de SaludCoop o la usurpación de la figura cooperativa por parte de especuladores del crédito, la libranza y la venta de cartera. Este manejo sólo en algunos casos puede atribuirse al desconocimiento periodístico con respecto al modelo cooperativo y al movimiento cooperativo colombiano; en otros, parece responder a una intención deliberada de hacerle daño al cooperativismo, generalizando casos negativos particulares, invisibilizando los logros cooperativos y callando o minimizando el uso abusivo del modelo cooperativo por parte de operadores financieros que no son cooperativas porque no cumplen los requisitos mínimos para serlo. 

A ello habría que agregar la actitud ambigua del Gobierno Nacional frente a las cooperativas, la cual fluctúa entre la defensa del modelo por parte de los funcionarios de las entidades estatales del sector, con distinto énfasis, y los ataques abiertos de otros funcionarios, como el anterior Director de la DIAN. 

¿Qué hacer en este contexto? La dirigencia del movimiento cooperativo no ha logrado unanimidad en relación con la posición a asumir frente a los medios de información y las cooperativas adoptan posiciones particulares que han llevado incluso a la paradoja de pautar avisos que financian separatas cuyos contenidos demeritan el cooperativismo. 

A la vez, muchas cooperativas parecen haber tomado la decisión de orientar sus comunicaciones por un enfoque centrado en matizar, minimizar o invisibilizar su naturaleza cooperativa. Posición explicable, pero de ninguna manera justificable: es como si un grupo étnico estigmatizado optara por defenderse cubriendo, maquillando o despigmentando su piel, en lugar de reivindicar su genoma, su piel, su cultura, su historia, sus logros y sus sueños. 

La propuesta de Ascoop, derivada de su plan estratégico y alineada al Plan para una Década Cooperativa de la Alianza Cooperativa Internacional – ACI es la reivindicación del modelo cooperativo en todos los ámbitos de la gestión estratégica, en general (administrativa, comercial, financiera, educativa, comunicativa) y en la gestión de comunicaciones en particular. 

Una propuesta que en lo gremial tiene su expresión en el plan de incidencia que adelanta Ascoop con todos los actores relevantes del Estado y en el impulso a un modelo de comunicación estratégica basado en el reconocimiento de la identidad cooperativa, en la construcción de un mensaje y un lenguaje esencialmente cooperativos y su gestión a través de acciones concertadas y colectivas amparadas en el principio de cooperación entre cooperativas. 

Le apostamos, entonces a una comunicación que para empezar, acoja la propuesta de identidad cooperativa de la ACI. Proponemos que todas las cooperativas colombianas utilicen el logotipo de la marca “coop” en sus papelerías, en su web, en sus revistas y boletines, en su publicidad; que alojen sus páginas web bajo el dominio .cooop, que en su eventos luzcan la bandera y los botones de la marca “coop” y que en sus mensajes acojan el eslogan “Las empresas cooperativas ayudan a construir un mundo mejor”, los siete mensajes fundamentales y las siete imágenes emblemáticas que propone ACI. 

Para hacer viables estas propuestas, Ascoop impulsa la Red de Comunicadores Cooperativos, que busca “sintonizar” a los responsables de la comunicación en las cooperativas –sean o no comunicadores profesionales–, en las entidades cooperativas, en los gremios y en los medios de comunicación solidarios, alrededor de una gestión educomunicaticativa cooperativista, con identidad cooperativa, con lenguaje cooperativo, con imagen cooperativa, con corazón cooperativo. Una comunicación que ponga el énfasis en la defensa del modelo y del cooperativismo colombiano desde adentro hacia afuera, una comunicación que promueva las empresas cooperativas por sus principios y su balance social y no sólo ni tanto por los logros financieros. Una comunicación que aporte a convertir a las empresas cooperativas en las mejores del siglo XXI por lo que son y no por lo que no son.